小红书与KOl开战 品牌主如何自处?

发布时间:2019-05-17 12:52:39

"小红书还能不能投?要不要改变既有的投放策略?" 这是Min在最近几天每天都要回答客户的问题。

Min是上海冰野广告的合伙人,作为一家专业的小红书营销公司,小红书的营收比例在其公司超过70%。而5月10日,小红书突然推出了史上最严厉的KOL新规,Min就开始有些头大起来。

新规增加了两个申请的必要条件:

1、粉丝数量大于等于5000。

2、近一个月内笔记的平均曝光量大于等于10000。

大批KOL发现自己被取消了品牌合作人的资格,原来近2万多名品牌合作人如今只剩下五千人。一时间,恐慌情绪迅速开始在各个小红书群蔓延,甚至惊动了一些品牌方:小红书和KOL开战,会不会城门之火,殃及池鱼?

小红书的目的:增收还是甩锅?

事实上,品牌合作人的机制一直都有。在此项新规之前,小红书给出的品牌合作人的门槛为:粉丝数量≥1000,总体笔记平均阅读量≥1000。满足此条件可以申请品牌合作人资质,可以在小红书平台上报备后“合法”发布品牌广告。

相比新规,过去小红书上的品牌合作人门槛并不算高。

新规后,除了对笔记阅读量的标准大幅度提高外,在小红书官方的另一份说明里,还增加了一项品牌合作人的新申请规则:

在符合粉丝数和曝光量的基础上,要求KOL必须与MCN签约,如果不签约则无法完成新的品牌合作人身份申请。

MCN在国内一般被称之为“网红经纪公司”。简而言之是通过资金、创作规划和分发渠道去帮助内容生产者的公司。理论上说对于内容创作者,它可以 提供更多的分发渠道和商业需求及专业培训,同时可以提供一定的薪资保底。但同时,签约后自己的内容收益也将于MCN分成或加价。

在此之前,KOL与MCN的签约都是非强制性的。而这一次,MCN背后站着的是小红书官方。小红书在鼓励合乎要求的KOL与MCN签约的同时,不仅列出了官方合作的十一家MCN机构,同时亦列出不合规的数家MCN。

条件看似是清楚的:一个月为限,签

署到10名及以上品牌合作人即能继续保持MCN的身份,从中不难看出小红书的态度:打掉中小型KOL,将所有的KOL收归可合作的MCN,通过管理MCN实现管理KOL的目的。

Min对【商业街探案】表示:她并不认为小红书此举是在急着挣钱。小红书推出“品牌合作人”模式试运营有一段时间了,但 在执行过程中可能还是存在不少问题。举一个例子,部分KOL的在接到订单后通过“数据维护”的方式造假,在其他平台可能只算是KOL个人行为,但当小红书 冠上了官方的“品牌合作人”名头后,锅就有一部分自然转移到了小红书身上,品牌方会从KOL造假转变为“小红书推荐给我的KOL造假”。另一方面,低门槛 下,品牌合作人的人数众多,小红书很难进行妥善的管理,不管是扶持还是制衡。这些都不利于小红书的业务发展。

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